编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
2026年，万和电气步入“去家族化”改革深水区，密集人事调整与复杂行业挑战交织叠加，持续考验企业转型韧性。
2025年，万和电气高管变动频繁：7月，公司实际控制人之一卢楚鹏辞去副总裁职务；8月，赖育文被提名为非独立董事候选人，9月经股东大会表决通过，11月便骤然辞职。如此短暂的高管任期，在A股上市公司中实属罕见。
图源：万和公告
作为万和史上首位职业经理人总裁，赖育文任职期间，着力打破家族分管体系壁垒，搭建市场导向的管理机制，优化人才梯队，并推动中高层下沉市场一线、贴近终端需求。这些改革举措，为万和电气抵御行业波动、实现逆增长筑牢了基础。
2025年，受家电补贴资金季度拨付节奏影响，国内家电市场销量呈现“前高后低”的鲜明特征。奥维云网数据显示，1-6月、7-8月、9-11月国内家电市场（不含3C产品）全渠道零售额同比增速分别为9.2%、7.0%、-22.4%，市场波动幅度显著。
图源：奥维云网
行业波动传导至企业端，2025年前三季度，多数厨电上市公司陷入营收与利润双降困境，万和电气却逆势突围，成为行业内少数保持营收、利润双增的品牌。但盈利质量仍存隐忧：公司扣非净利润同比下降6.6%，经营现金流大幅下滑44.2%，其中Q3单季扣非净利润同比下滑幅度扩大至39.1%，形势尤为严峻。
图源：基于上市企业财报整理
密集人事调整的背后，是行业竞争格局与市场环境的深刻变革，当前万和电气仍面临多重发展压力。其一，房地产行业持续下行、2025年家电补贴提前透支厨电需求，叠加2026年国补规则调整，共同推动厨电品类进入更深层次的存量博弈阶段；其二，区域品牌认知度不足、窜货现象频发，既影响终端销量，也挫伤经销商合作信心；其三，长期深耕性价比路线的万和电气，如何在行业下行周期中突破高端化瓶颈，同时开拓海外市场、挖掘新增长极，成为亟待破解的核心课题。
国补加剧厨电分化，高端化受阻的万和
家电国补为行业增长注入动能的同时，也加速了厨电品类、渠道、价格的三重分化，对深耕核心厨电业务的万和电气形成显著冲击。
从品类维度看，2025年厨电市场呈现“大厨电式微、小厨电增长”的鲜明格局，且分化态势随全年周期逐步凸显。奥维云网数据显示，2025年1—6月，电热市场零售额同比下降1.0%，由升转降；燃热市场零售额同比仅增长2.3%，增速大幅放缓。
图源：奥维云网
《2025中国高端家电市场趋势及创新洞察》进一步指出，2025年前9个月，厨电品类5.9%的增速不仅低于家电行业10.2%的平均水平，更显著落后于小家电15.1%的增速，大厨电增长乏力问题愈发突出。
图源：《2025中国高端家电市场趋势及创新洞察》
这种品类分化在2025年12月国补断档期表现得尤为极致。线上渠道中，大家电里仅厨电套餐实现销额、销量、均价三项正增长，其余品类均出现不同程度下滑；反观小家电，电蒸锅、养生壶、豆浆机等多个细分品类同步实现三项指标正增长，成为市场增长亮点。
图源：奥维云网
河北某厨电品牌经销商杜伟（化名）表示，品类分化的核心是大厨电与小家电的需求逻辑、售后属性存在本质差异。大厨电属需求驱动型产品，使用寿命长、客单价高，叠加当前消费理性化，消费者多秉持“能修则修”态度，更换意愿偏低；而小家电易受社交媒体种草等因素带动，且客单价低、更换成本低，形成“能换则换”的消费习惯。
“一个热水壶三四十元，一台电冰箱三四千元，两者损坏后，前者多直接更换，后者更倾向维修，这就是最直观的差异。”杜伟补充道。
2026年落地的家电国补政策，进一步加剧行业分化，对厨电品类及渠道格局的影响尤为深远，主要体现在三方面：一是补贴范围大幅收缩，仅覆盖空调、冰箱等6类家电，厨电未被纳入，失去政策红利；二是补贴力度减弱，仅针对一级能效产品，二级能效不再享受补贴，且每人每类家电仅限补贴1件，单台补贴上限1500元；三是区域政策不均衡，部分地区抬高渠道参与门槛、仅向大型商家开放，进一步加剧渠道分化。
多重因素叠加下，线下厨电经销商普遍陷入获客困境。2025年国补已提前透支终端需求，2026年厨电又被排除在补贴之外，加之新房交付量持续下滑、电商分流客源，线下门店获客压力陡增。尽管不少经销商尝试通过短视频、直播拓展渠道，但投流成本攀升与获客难度加大的矛盾，让这类探索举步维艰，这也是当下行业共同面临的难题。
对万和电气而言，冲击更为直接——热水器与厨电是其核心业务，2025年上半年合计占营收比重高达94.05%，核心品类的发展态势直接决定企业经营表现。2026年如何应对行业变局、稳固核心优势，成为亟待破解的关键命题。
价格维度的分化同样突出，国补推动行业呈现“性价比内卷与高端化突围”并存的格局。2025年上半年，厨电全品类（含吸油烟机、燃气灶、集成灶等）整体均价同比下降5.8%至1627元，性价比赛道竞争白热化：618期间，主流品牌电热新品价格跌破500元，一级能效燃热产品逼近千元，低价内卷持续加剧。
受此影响，2025年上半年万和电气毛利率较2024年同期下滑超5个百分点，降至27.9%。不过，电商税的落地正持续推动行业摆脱低价内卷，回归理性发展。
高端化已成为厨电行业重要增长极：2025年12月线上厨电套餐均价同比上涨18.1%，成为厨电品类中涨幅最高的细分领域；聚焦高端路线的老板电器，2025年上半年毛利率高达50.4%，充分印证了高端化路线的盈利潜力。
但高端化转型始终是万和电气的发展瓶颈。早在2015年，万和便启动高端化布局，推出定位高端厨卫的“梅赛思”品牌，却连续7年亏损、最终因资不抵债被剥离；此后推出的高端品牌“颁芙”及智能化品牌“聪米”，也未能在市场上形成突破，高端市场布局屡屡受挫。
困在窜货与压货的万和经销商
关于万和高端化探索屡屡不及预期的原因，湖北某品牌经销商张岩（化名）给出了行业视角的解读。一方面，当前消费者健康饮水习惯尚未完全普及，健康用水认知仍处于初级阶段，这导致热水器品类长期深陷产品同质化、创新乏力的困境，难以构建差异化竞争优势。这种“低创新－低溢价－低投入”的恶性循环，既制约了整个品类的高端化进程，也让万和的高端突破之路步履维艰。
另一方面，家电消费呈现鲜明特征：大家电重品牌，小家电重价格。而万和在区域市场的品牌知名度，相较于美的、海尔、华帝等头部品牌存在明显差距，这种认知短板直接转化为销量差距，进而影响经销商的代理选择——经销商更倾向于布局品牌力强、动销更快的产品。
举例来看，消费者选购海尔热水器时，多会优先认可其成熟的防漏电保护技术，品牌与核心技术已深度绑定用户心智；反观万和，缺乏这种深度的用户心智渗透，想要在厨电领域达到方太、老板的高端品牌认知高度，面临不小的压力。
除高端化受阻外，现有万和经销商还深陷压货与窜货的双重困境。“不多拿货就享受不到价格政策，拿了货又卖不动”，这是县域万和经销商的普遍困扰，安徽某地万和经销商曹阳（化名）坦言。
他表示，万和采用省代、市代、县城专卖店的层级分销模式，出台价格政策时，单型号最低拿货量需达50台才能享受对应价格优势，而终端走货却面临多重阻碍：
其一，窜货问题突出。其他区域窜入的产品，价格通常比本地市场价低约20%，显著价差直接冲击本地经销商的正常销售。
其二，全渠道比价成常态。万和虽推行“线上引流、线下体验”模式，但线上引流客户转化率偏低，更棘手的是，不少消费者会拿着电商平台的低价机型进店砍价，甚至质疑门店定价偏高，大幅提升成交难度。
其三，新品迭代过快。2024年万和推出273款新品，常出现老款未售罄、新款已到店的情况，经销商为消化库存，不得不通过打折清仓甚至跨区域窜货回笼资金。多重问题叠加，导致不少经销商陷入高库存、现金流承压的被动局面。
窜货并非万和个例，而是家电行业的普遍难题。例如，山东临沂依托南北物流枢纽优势，成为国内最大的空调窜货集散地。窜货行为不仅损害区域经销商合法权益、扰乱品牌价格体系，还会破坏正常商品流通秩序，对品牌口碑造成隐性伤害。
针对这一问题，2026年全国多地出台管控措施，要求入围家电品牌上传商品SN码备案，在补贴核销时比对SN码库，以此打击窜货、骗补行为。以江西省为例，今年家电补贴核销采用“已售商品SN码与省级服务平台SN码库比对”模式，仅库内匹配的商品可快捷兑现经销商垫资补贴。
但在张岩看来，仅靠SN码管控未必能根治窜货，“上有政策，下有对策”的现象难以避免。窜货频发的核心源于利益驱动：线上平台国补不受区域限制，窜货商可通过电商分销渠道批量拿货，再流向各地市场；而电商平台无论是与厂家签订的包销协议，还是自身传递高增长业绩的诉求，都可能间接依赖窜货完成销量目标。
更关键的是，多数家电厂商多年来对窜货多采取“睁一只眼闭一只眼”的态度——窜货商销量规模较大，对品牌整体销售额有显著拉动作用，这也是窜货屡禁不止的重要原因。对渠道商而言，窜货零售比正规开店更“划算”：无需承担压货任务、不受层级分销约束、无需节点囤货，可随时凭借大单拿到政策低价，且产品能享受厂家正常保修，丰厚利益驱动下，渠道商总会设法规避SN码管控，让窜货治理陷入两难。
“家族化”治理，如何应对出海挑战？
面对国内厨电市场的存量博弈，万和电气正加速出海布局，寻求新的增长突破口。财报数据显示，2024年公司出口销售额同比增长41.43%，国际化进程显著提速。其出海步伐加快，离不开东南亚厨电市场的需求红利：Grand View Research数据显示，2025年东南亚厨电市场规模达164.1亿美元，预计将以6.3%的复合年增长率攀升至2023年的261.6亿美元，增长潜力可观。
尽管海外市场前景广阔，国内家电企业出海仍需攻克多重难题，万和亦不例外。一方面，出海业务毛利率偏低，盈利空间受限。2025年上半年，万和电气外销毛利率仅18.39%，远低于内销33.09%的水平。这并非个例，同期格力电器外销毛利率为18.06%，内销则达34.56%，
图源：万和电气
内外销毛利率的显著差距，本质是国内外品牌价值鸿沟——海外市场对中国品牌认知度、认可度不足，难以支撑高端定价，进而压缩盈利空间。
以越南市场为例，家用烹饪电器市场竞争已进入白热化，超100个品牌同台竞技，既有飞利浦、松下等国际巨头，也有Sunhouse、Kangaroo等本土强势品牌，市场饱和度极高。激烈竞争引发价格战，企业利润持续被压缩，且难以通过产品差异化突破市场壁垒，盈利压力进一步加剧。
此外，越南消费者对价格敏感度极高，约70%的消费者（尤其是低收入群体）将价格作为核心决策因素，限制了品牌提价能力；即便推出创新或高端产品，也难以突破价格瓶颈，企业被迫聚焦高性价比方案，间接阻碍高端化布局。
另一方面，如何实现产品的本土化，成为万和出海的长期课题。越南地理与气候条件多样，导致热水器部件磨损差异较大，需频繁维修更换；同时多地水质偏硬，矿物质易造成设备内部结垢、腐蚀，需投入高额成本应对；部分地区水处理基础设施不完善，还会引发内部沉淀物堆积、细菌滋生，进一步增加维护需求。更关键的是，越南缺乏熟练的热水器维修技术人员及专用设备，直接推高服务成本。
高昂的维护成本，直接影响消费者购买意愿与产品普及：越南中产阶级对热水器持观望态度，担忧后续高额维修费用；同时当地消费者缺乏定期维护意识，易加剧设备损耗、推高维修成本，形成恶性循环，既阻碍越南热水器市场整体发展，也给万和电气的布局带来不小挑战。
海外市场的挑战，更需企业夯实内功应对。但在曹阳看来，赖育文的离职并非偶然——其推动的组织扁平化、打破家族分管体系等改革，本质是重塑企业权力与利益格局。而既得利益者多为掌握核心部门的家族成员，任何触及他们“地盘”的改革，都会遭遇顽强抵抗。这种抵抗并非消极怠工，而是利用其在组织中的正式权力与血缘关系带来的非正式影响力，阻碍改革推进。
如今万和正式回归家族管理，其能否突破出海多重困境、在海外市场开拓更大空间，仍有待市场检验。
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